Historia del Marketing [resumen]

Las diferentes herramientas del marketing se han utilizado desde hace muchos años. Antes de los fenicios ya se desarrollaron sociedades que comerciaban y exploraban nuevas rutas para los intercambios de mercancías. El mismo alfabeto simplificado que facilita la escritura debe mucho a los comerciantes fenicios que necesitaban un método simplificado de contabilidad y comunicación.

Los grandes imperios de la antigüedad como el Imperio Romano deben su éxito y supervivencia a la creación de un gran mercado en el que se facilitan los intercambios. El gran crecimiento económico durante el Imperio Romano es consecuencia en buena medida de las condiciones jurídicas, de seguridad y de transportes que facilitan el comercio.

La creación de grandes mercados con las condiciones adecuadas para el transporte y el comercio son la base del crecimiento económico. Un buen ejemplo lo constituye Estados Unidos donde la combinación de grandes recursos naturales, economía de mercado, un gran mercado unificado y muchos años sin guerra en su suelo han producido una gran potencia económica.

La economía Norteamericana es superada en términos de producto interior bruto por la Unión Europea por tener más habitantes. Actualmente el mayor mercado del mundo en términos poblacionales es china con 1300 millones de habitantes. Al ritmo actual de crecimiento del 10 por ciento anual china, el imperio central según su propia definición, será una potencia mundial comparable en muchas magnitudes económicas con Estados Unidos.

Aunque diferentes herramientas del marketing se utilizan desde hace miles de años, es con la producción en masa cuando comienza la preocupación por las técnicas de distribución y venta de productos de un modo más sistemático o “científico”. Con la industrialización es posible la fabricación de una gran cantidad de productos estandarizados que tiene que ser vendidos en un mercado amplio utilizando nuevas técnicas de comercialización.

Un buen ejemplo de la evolución económica y en paralelo el desarrollo de las técnicas del marketing lo tenemos en la empresa Procter & Gamble . En cierto modo la Procter es una de las “madres” del marketing y un buen ejemplo para estudiar la evolución de las técnicas de comercialización de productos de consumo. El mercado de productos de consumo cuenta con muchas empresas muy competitivas y que han desarrollado un marketing agresivo, visible y conocido por lo que constituyen los ejemplos típicos.

La historia de Procter comienza como una fabrica de velas y jabones que aprovechaba el suministro de abundante grasa de cerdo que le proporcionaban las empresas de la región. Aquí tenemos una primera idea interesante. ¿Qué recursos tenemos en nuestra región? ¿Podemos obtener un mejor aprovechamiento de un recurso barato infrautilizado?

El primer éxito de esta empresa fue el jabón ivory –marfil- que se diferenciaba por ser de color blanco y flotar. También se diferenciaba porque se vendía envasado cuando en la época los jabones se vendían a granel. Marfil es una bonita marca para evocar la blancura y permite diferenciarse aportando el concepto costoso, valioso al producto. Este producto era diferente y se vendía como un producto diferenciado.

Partiendo de este primer éxito la empresa lanzó al mercado o compró una gran cantidad de productos distintos y una inmensa variedad de marcas. Desarrolló el conocido como marketing segmentado y el estudiado e imitado sistema de gerentes de producto o Product Manager.

La idea de este marketing es tener múltiples marcas incluso para productos muy parecidos o incluso iguales. De esta forma la empresa gestiona una inmensa cartera de productos que aunque en realidad muchos sean muy parecidos o exactamente iguales los vende con diferentes marcas y como productos diferenciados para distintos usos o clientes.

De esta forma la empresa que comenzó vendiendo una marca pasó a comercializar unas pocas marcas al principio para ir progresivamente añadiendo más y más marcas hasta gestionar miles de marcas y variedades de producto. La idea era vender muchas marcas distintas especializadas y diferenciadas por lo menos aparentemente a diferentes grupos poblacionales.

Por tanto a lo largo de los años se fueron añadiendo más productos y sobre todo numerosísimas marcas y variantes a la cartera de productos. Esto desde el punto de vista de la empresa tenía ciertas ventajas. Una primera ventaja es que al tener tantas marcas y variantes de producto ocupan una gran cantidad de superficie en los supermercados incrementando las ventas y obstaculizando la entrada de competidores.

Para estas empresas muy competitivas, el obstaculizar la entrada de competidores es una estrategia prioritaria y mediante la comercialización de múltiples marcas dificultan el acceso a los competidores. El director de marketing de Panasonic, hace años me contaba como incentivan a las tiendas para que tengan muchos modelos de su marca. De esta forma al tener muchos modelos por ejemplo de televisores ocupan más espacio incrementando las posibilidades de venta. Y además obstaculizan la entrada y venta de productos de la competencia.

Este sistema de marketing de productos de consumo basado en un sistema de Product Manager tenía también la virtud de fomentar la competencia incluso entre los productos de la propia empresa. Se fomentaba la competencia entre los gerentes de marca de la propia empresa. De esta forma quizás unas marcas de la propia empresa le quiten mercado a otras, pero así los triunfadores es más probable que sean de la propia empresa en vez de productos de la competencia. Pero en los últimos años el poder del mercado se trasladó a las cadenas de supermercados. Las grandes cadenas de supermercados concentran cada vez más una parte importante de las ventas de ciertos productos. Las grandes cadenas de supermercados compran a través de sus centrales de compras y como estas compran inmensas cantidades tienen un gran poder.

Las grandes empresas como Wall Mart cada vez compran en mayores cantidades y sus compras en algunas categorías de productos representan una parte cada vez más importante del mercado. Por eso su poder de compra o poder de negociación con los fabricantes aumenta. Los fabricantes se encuentran compitiendo con muchos otros fabricantes e intentando vender a unas pocas grandes cadenas de supermercados.

Las grandes cadenas de supermercados cuentan además con mucha información por lo que pueden negociar desde una posición de fuerza. Durante años los supermercados han presionado a los fabricantes para que disminuyeran los precios de venta. De forma que estos fabricantes que venden a los supermercados se han visto sometidos durante años a una terrible presión para reducir costes.

Durante años los fabricantes han luchado intensamente contra los costes. Y así cerraron muchas fábricas para fabricar en unas pocas grandes factorías en vez de muchas pequeñas y reducir los costes aprovechando las economías de escala. Y automatizaron las plantas para utilizar menos mano de obra y reducir costes. Aplicaron la reingeniería y simplificaron y mejoraron los procesos para producir más a menor coste y más rápido.

Y volvieron a despedir personal y a presionar al que quedaba para que trabajara más. Es curioso que hace años se esperaba que con la automatización mediante las máquinas y los ordenadores en el futuro se empleados trabajarían muy pocas horas al año y en cambio los Norteamericanos por ejemplo han incrementado el número de horas de trabajo al año.

Y han disminuido el coste de los envases. Por ejemplo ahora las botellas de cristal se hacen resistentes pero con mucho menos cristal. Y han mejorado los sistemas de distribución para manejar grandes cantidades de producto con menos personal.

Y han vuelto a despedir personal y han despedido a buena parte de los niveles intermedios simplificando la estructura de la empresa. La utilización de ordenadores y comunicaciones junto con la reingeniería, permite que la empresa tenga pocos niveles jerárquicos y producir más con mucho menos personal a la vez que puede responder más rápido al mercado.

Pero las grandes cadenas de supermercados seguían presionando a los fabricantes para reducir los precios que pagaban por los productos. Ante tanta presión muchos fabricantes trataron de ganar tamaño para ganar poder de negociación e intentar obtener economías de escala. Esto generó una ola en fusiones en algunos sectores. Por otra parte muchas empresas se han desprendido de sus negocios no fundamentales o estratégicos para centrase en el núcleo básico o en los negocios en los que tienen ventajas competitivas.

Así que las empresas fabricantes de productos de consumo han estado durante años trabajando duro para reducir sus costes y por tanto sus precios de venta a los supermercados. Pero en un momento determinado Procter & Gamble decidió que para continuar en esta carrera de recortes de costes tenía que simplificar su cartera de productos y marcas. Y este fue un momento histórico para la historia de la administración de empresas y el marketing. Tenemos un claro punto de inflexión en el momento en que estas empresas simplifican su cartera de marcas.

De esta forma de forma muy resumid, y tan resumida, la historia del marketing desde esta perspectiva es un continuo incremento de productos y marcas cada vez más específicas, diferenciadas y pensadas para diferentes usos y grupos poblacionales. Pero en un momento determinado la presión de las empresas de supermercados obliga a simplificar el conjunto de productos y marcas que vende la empresa.

De esta forma Procter & Gamble eliminó una gran cantidad de productos y marcas. Se centró en las marcas más rentables y en las marcas con más futuro eliminando muchas variantes artificiales, productos con bajas ventas y marcas marginales. Así si durante años fue creciendo las ramas de productos de la empresa en ese momento se realizó la gran poda.

El gestionar un número limitado de variantes tiene por otra parte muchas ventajas. Por un lado simplifica y facilita la gestión, centrándola en un número limitado de marcas con futuro. Por otro permite concentrar los escasos recursos en los productos más prometedores. Esto es especialmente importante en un mundo en el que cada vez es más costoso el marketing de los productos.

La fragmentación de la audiencia entre múltiples canales de comunicación y la gran competencia está incrementado el coste de las campañas de marketing. Hace años era suficiente con unos anuncios de televisión en un par de cadenas importantes para dar a conocer una marca. En la actualidad con múltiples canales de televisión y múltiples medios de comunicación y con el lanzamiento simultáneo de miles de productos se requieren grandes presupuestos y mucho conocimiento para que una marca sobresalga.

Un número limitado de marcas permite obtener más fácilmente economías de escala. Es más barato fabricar grandes cantidades con menos variantes de producto. Al centrarse en menos tipos de productos y marcas las fábricas pueden disminuir los costes más fácilmente.

Y otro campo que supone una parte muy significativa de los costes para las empresas de productos de consumo son los costes de almacenamiento y transportes. Financiar los productos mientras están en los almacenes y los costes asociados al almacenamiento y distribución de productos constituyen una gran parte del coste total del producto.

Al gestionar menor cantidad de variantes y marcas es posible atender la demanda con menos producto almacenado. Esta idea es muy importante, así que la repito. Cuando una empresa vende una gran cantidad de productos distintos tiene que financiar, almacenar, gestionar y transportar una mayor cantidad de stocks o productos en inventario. Si por el contrario nuestra cartera de productos tiene menos variedad podemos tener menos cantidad total de producto almacenado.

Por tanto, cuando una empresa aumenta la cantidad de variantes distintas de productos que comercializa aumenta rápidamente la cantidad producto total que tiene que financiar y distribuir. Y esto supone uno de los costes principales para las empresas del sector de productos de consumo.

Además el centrarse en menos marcas facilita el centrarse en los productos relacionados con la ventaja competitiva. Otra parte de la historia reciente es ver como las empresas se han desprendido de los negocios no relacionados con su ventaja competitiva y se han centrado en lo que mejor saben hacer. De esta forma han vendido los negocios y marcas que no se relacionan con la estrategia de centrarse en los negocios que mejor conocen y en los relacionados con el núcleo de sus ventajas competitivas.

De esta forma, las empresas de éxito están centrándose en los negocios más prometedores y rentables. Y colocando los recursos siempre escasos en los caballos ganadores. Un gran error típico es tratar de hacer muchas cosas a la vez y repartir los recursos entre demasiadas marcas sin apostar claramente por las más prometedoras. Lo repetimos continuamente, y este ejemplo le gustará al amigo Antonio que sabe de historia, para ganar una guerra no podemos repartir por todo el frente los tanques sino que tendremos que concentrarlos en ciertos puntos estratégicos.

Un buen consejo tanto para una carrera profesional como para muchas empresas es CONCENTRARSE. Conocemos muchos casos de empresas que han fracasado por ser dispersas y no enfocar sus recursos en una dirección. Es típico de los emprendedores por ejemplo querer ser todo para todos y ofrecer por ejemplo en su restaurante todo tipo de comidas para todo tipo de personas. Pero en los competitivos mercados actuales el que triunfa suele ser el mejor restaurante de marisco, el mejor restaurante de langosta o el mejor restaurante de langosta salvaje de Canadá para ciertos clientes.