El marketing ha evolucionado mucho desde que en 1960 Jerome McCarthy esquematizó el marketing en cuatro elementos; Product, Price, Place y Promotion, que en español se ha traducido por producto, precio, distribución y promoción. Al cuarto elemento se le ha cambiado el nombre a comunicación o refuerzo de la oferta, y muchas de las nuevas áreas del marketing se han añadido de forma muy forzada a esta clasificación.
Este esquema estaba formulado para el marketing de gestión de empresas de productos de consumo de Estados Unidos en los años sesenta. Actualmente esta clasificación es claramente insuficiente puesto que se han añadido muchas nuevas áreas que claramente no encajan en ninguna de las 4 P.
Este esquema de las 4 P es actualmente insuficiente por:
A) Nuevas áreas de marketing que no encajan bien en la clasificación. Por ejemplo la investigación comercial, la segmentación de mercados, la estrategia de marketing, la gestión de clientes y la fidelización.
B) El esquema de las 4 P está enfocado al marketing de gestión, pero no es adecuado para un enfoque estratégico.
C) No es un enfoque integrado y faltan muchos elementos del plan de marketing.
D) Es un esquema que se adapta mal a las empresas de servicio y a muchas nuevas empresas y planes emprendedores.
Así que después de 25 años dedicado al marketing, me permito formular un nuevo esquema que se adapta mejor a las diferentes áreas del marketing actual. Esta nueva clasificación organiza el marketing en 10 áreas, en las 10 C del marketing.
Mi pasión es el marketing, y después de más de 25 años dedicados al mismo he escrito un libro que resume de una forma práctica lo más importante para alcanzar el éxito. Este artículo es un breve resumen del libro y constituye además una buena guía para iniciar un plan de marketing.
Asesorando a muchos pequeños negocios y emprendedores, he desarrollado un método para elaborar un plan de marketing que incluye los distintos elementos del marketing actual.
Las 10 C del marketing es el mejor esquema (ya que estamos hablando de marketing, un poco de automarketing) porque:
A) Incorpora las diferentes áreas del marketing actual.
B) Añade un enfoque estratégico.
C) Facilita la gestión integrada del marketing. Es un buen esquema para coordinar las herramientas del marketing.
D) Es adecuado para empresas de servicio, nuevos negocios y emprendedores.
E) Sirve de guía para el plan de marketing y para una gestión de éxito en la empresa.
Aunque el esquema procede de años de impartir clases y asesoría de marketing, se concretó en el máster de administración de empresas de la UCA (Universidad de Cádiz) en Nicaragua. El primer esquema lo escribí para mejorar el marketing de un restaurante de Granada en Nicaragua. Muchas gracias a Guillermo, el Decano, y a la propietaria del Zaguán. Al asesorar a pequeños negocios y emprendedores durante años tengo un enfoque muy práctico del marketing, y esa tendencia a buscar los factores que ayudan a triunfar a las empresas se concreta en este esquema de las 10 C.
Así que el esquema se desarrolló pensando en ayudar a triunfar a pequeñas empresas, con un enfoque absolutamente práctico y especialmente adecuado para pequeñas empresas, empresas de servicios y emprendedores.
Las 10 C del marketing es un esquema que tiene varias utilidades:
A) Es una clasificación al estilo de las 4 P, pero mejorada y actualizada.
B) Una guía para redactar un plan de marketing parte de la estrategia y lleva a la gestión de un modo integrado.
C) Un esquema para ayudar a pensar y mejorar el marketing de la empresa.
D) Una guía para que toda la empresa se oriente de verdad al cliente. Un sistema para ayudar a coordinar todo el marketing y la empresa.
Las 10 C siguen un cierto orden lógico, es una secuencia de las áreas y decisiones más importantes para el éxito. Para los emprendedores y para los pequeños negocios es una buena secuencia para repensar cómo gestionar el marketing. Ayuda a orientar los esfuerzos y no olvidar ninguna de las herramientas fundamentales del marketing.
En muchos seminarios se habla de cómo la empresa debe tener una visión estratégica, es decir una visión a largo plazo. También es corriente escuchar que toda la empresa debe orientarse a la satisfacción del cliente. En muchas conferencias se insiste en que las diferentes áreas de la empresa deben estar coordinadas. El problema es que es difícil pasar de las palabras a los hechos. Por ejemplo, muchas empresas hablan de orientar toda la empresa a la satisfacción del cliente, pero no disponen de un sistema para implantar esta filosofía.
Este esquema de las 10 C no debe entenderse sólo como una clasificación de herramientas de marketing, sino como un método para que toda la empresa avance en la misma dirección. Un sistema coordinado para enfocar toda la empresa en la satisfacción del cliente. Se trata de gestionar de forma conjunta las diferentes estrategias y herramientas del marketing para lograr el éxito de la empresa.
Antes de desarrollar el sistema de las 10 C, es conveniente clarificar algunos conceptos. Una primera clasificación sencilla es diferenciar la estrategia y la gestión. La palabra estrategia procede del estratego, que era el jefe del ejercito griego en la antigüedad. Muchos conceptos en administración de empresas proceden de otras disciplinas, como del ejército en este caso.
Para los militares las grandes decisiones como qué país invadir y los grandes movimientos de tropas constituyen la estrategia; por contra, el campo de batalla y los movimientos de las tropas en el mismo, es donde se desarrolla la táctica.
Una definición sencilla de estrategia, con la que seguramente suspendo la asignatura del compañero Daniel, estaría relacionada con lo importante y el largo plazo, es decir, son las decisiones y planes a largo plazo que tiene una importante repercusión en la rentabilidad de la empresa. Por ejemplo, cuando en el fútbol tiran una falta los comentaristas hablan de jugada estratégica, pero como bien enseña el compañero Daniel, experto en estrategia, no se trata de largo plazo, por tanto, será una jugada ensayada, pero no estratégica.
Construir una escuela de fútbol y contratar a futbolistas como Messi de joven es algo estratégico, por ser un plan a largo plazo e importante en la evolución futura de ese negocio de equipos de fútbol.
¿Y por qué estoy contando esto de la estrategia? porque la estrategia es fundamental para el éxito de la empresa. Pensar, planificar e invertir a largo plazo es vital para la rentabilidad futura de la empresa. Los militares de la época de Napoleón decían que antes de comenzar la batalla el resultado ya estaba decidido por la colocación de las tropas, las fuerzas reunidas, los enemigos a los que nos enfrentamos, etc.
Aunque sin una ejecución concreta no obtendremos ningún resultado, una buena estrategia es parte importante del éxito. Por ejemplo, Nestlé estudió sus diferentes negocios. Los negocios con menos rentabilidad, con menos futuro o que encajaban menos con el resto de la cartera los ha vendido o cerrado. Por el contrario, otros negocios como el chocolate, donde son líderes, sector muy rentable y que encaja con el resto de sus negocios, decidió potenciarlo de forma muy decidida.
Por tanto, Nestlé tiene un plan a largo plazo para dedicar durante años muchos recursos para potenciar el negocio del chocolate. Nestlé tiene un plan estratégico para sus negocios y un plan estratégico para liderar y ser muy rentable en este negocio del chocolate. Y por otro lado tenemos los planes a corto plazo, el trabajo del día a día. Tendremos que poner en práctica los planes a largo plazo con un trabajo concreto, con unas acciones.
La mayor parte del trabajo en una empresa y en el marketing es la ejecución de acciones concretas. Cuando hablamos de gestión estamos hablando de ese trabajo concreto, de esas acciones necesarias para ejecutar los planes a largo plazo. No es suficiente con decidir qué país invadimos, luego hay que bajarse de la lancha de desembarco y tomar la playa; aquí se nota que he visto muchas películas sobre la II guerra mundial.
El sistema de las 10 C sigue un cierto orden lógico y ayuda por ejemplo a los emprendedores a pensar paso a paso en el marketing. Es también un esquema alternativo para elaborar un plan de marketing.
Por tanto, las 10 C son también diez pasos para pasar de la estrategia a la aplicación práctica, para aplicar el marketing paso a paso.
El sistema de las 10 C se desarrolla en diez etapas:
1. Conocer. Se trata de saber, investigar, tener la información para tomar decisiones.
2. Centrarse. En qué nos especializamos y a quiénes vendemos.
3. Concepto. Pilar fundamental de este sistema. La idea que colocamos en la mente del consumidor
4. Credibilidad. Las razones para creer en nuestra promesa.
5. Comunicación. Cómo llevamos nuestra idea a la mente del consumidor.
6. Concretar. Diseñar el producto o servicio.
7. Camino. Cómo llega el cliente y el servicio o producto a encontrarse.
8. Compra. Gestión del proceso de compra. El precio de compra.
9. Clientes. Captar, mantener y retener clientes. Fidelización.
10 Cartera. Cartera de negocios.
Este sistema sigue un proceso lógico desde el paso 1 al 10, aunque como todo proceso de marketing o elaboración de plan de marketing es un proceso flexible. En la práctica nunca es estrictamente lineal, tendremos que ir adelante y atrás.