Nos debemos preguntar ¿Para qué sirve el marketing?. Muchos identifican el marketing con la publicidad o con las ventas. Pero soy partidario de una visión amplia, el marketing además de unas herramientas de gestión es una filosofía que orienta a toda la empresa hacia la satisfacción del cliente.
También debemos distinguir el marketing estratégico que guía la empresa y el área comercial a largo plazo y el marketing operativo, el trabajo día a día, o marketing de gestión. Mi propuesta es enlazar la estrategia y el marketing estratégico, es decir el largo plazo y la gestión de cada día mediante un marketing integrado guiado por los conceptos.
Por tanto, el marketing guía la empresa y la enfoca en el cliente. Parece obvio y lo repetimos en múltiples seminarios, pero la realidad es que muchas empresas están orientadas al producto. La prueba es que muchas empresas pagan en función del número de productos fabricados o vendidos, independientemente que el cliente esté contento o enfadado.
Por ejemplo, una compañía de acceso por Internet, tenía contratada una empresa para atender a los clientes por teléfono y le pagaba en función de las llamadas atendidas. Así que el enfoque era atender muchas llamadas sin considerar si se solucionaban o no los problemas de los usuarios. La situación mejoró notablemente al instalar la empresa su propio servicio de atención telefónica y pagar a los empleados un sobresueldo en función de los problemas solucionados y la satisfacción al cliente.
Las organizaciones son grupos humanos que necesitan una guía clara, que tienen que enfocarse en las necesidades de los clientes. Así que tallemos en la piedra con grandes letras lo que no podemos olvidar:
Las empresas triunfan cuando satisfacen a los clientes más que la competencia y la guía es el marketing. Hemos añadido a la frase una consideración estratégica importante. Para el triunfo lo importante es donde estamos en términos relativos. Ya lo dice el refrán, en el país de los ciegos el tuerto es el rey.
Supongamos que hacemos una encuesta de satisfacción y los clientes nos dan una nota de 7 ¿vamos a triunfar y hacernos ricos? Pues como diría el maestro Ogilvy depende. Si las otras empresas están en 5 posiblemente pero si las demás empresas están en 9 tenemos muy pocas posibilidades.
Esta es una consideración importante. Por ejemplo en la industria del automóvil los fabricantes compiten por todo el mundo y no es suficiente con ser eficiente, tenemos que estar al nivel de los fabricantes japoneses. Y si competimos con autos baratos pronto nos enfrentaremos a los competidores indios y sobre todo chinos.
Una empresa es un grupo humano y necesita unas guías claras. Los de fabricación, los de finanzas, todos tienen que remar hacia el mismo lado. ¿Le colocamos al auto un carburador más caro? ¿Le ponemos un motor de más potencia?, continuamente se toman decisiones y para tener éxito seleccionando la mejor opción necesitamos información y una guía clara que nos la proporciona el marketing.
Está de moda la formación en técnicas de trabajo en equipo. En eso el gran experto es mi colega José Sanchez. Y está bien aprender a trabajar en equipo. Los consultores les dicen a los directivos del banco que es preciso que todos los empleados comprendan que hay que trabajar en equipo. El gran jefe que es un gran director y un gran macho pega un puñetazo sobre la mesa y dice que es hora de trabajar como un equipo.
Así que un buen día buena parte de la plantilla va al campo a caerse por una cuesta -escalar en equipo lo llaman-, medio ahogarse con los de contabilidad – los muy torpes cuadriculados no saben hacer una balsa y romperse las últimas partes sanas pasando un puente, como era previsible los ingenieros sin los tres bolígrafos en el bolsillo y el ordenador pusieron mal los troncos.
Y después con músculos doloridos de los que uno desconocía su existencia hasta ese momento y con la sensación de tener más huesos fuera de su sitio que donde deberían toca la reunión de grupos. Y la gran reunión final, al grito de somos uno equipo, todos susurramos somos un equipo con un hilo de voz. No se escucha, más fuerte grita el instructor, somos un equipo se escucha gritar a los de contabilidad, ¿de donde han sacado las fuerzas esos punteadores de balances?.
Así que después de múltiples cursos, seminarios, excursiones donde casi se ahogan tres ingenieros, de construir puentes de papel, cartón, madera eso si todos juntos ya nos quedó claro que somos un equipo y estamos motivados. Y que a nadie se le ocurra decir que no somos un equipo y estamos motivados que el gran jefe es capaz de mandarnos otra vez al río con los troncos.
El problema es que muchas organizaciones invierten mucho esfuerzo en motivar a sus miembros y crear espíritu de equipo, lo cuál está muy bien, pero de vuelta a la oficina eso no sirve para nada si el equipo no sabe donde ir. Ya somos un equipo, ¿Cuál es la dirección correcta? ¿Qué camino debemos tomar? ¿Cómo diferenciamos las opciones buenas de las malas? Y sobre todo ¿Cómo de verdad motivamos a toda la organización y la motivamos en la dirección correcta?.
El marketing guiado por los conceptos es lo que orienta toda la organización en la dirección adecuada. ¿Y porqué el marketing? Porque el marketing puede enfocar la organización hacia la satisfacción del consumidor. Y las organizaciones que triunfan son las que ponen en el centro al cliente. Alguno en este punto dirá bueno eso lo dicen todas las organizaciones, y lo repiten en la misión, la visión y en la página web.
Bien, de acuerdo, pero no se trata de decirlo porque está de moda. Hay que orientar toda la empresa hacia la satisfacción del consumidor y no sólo hay que escribirlo por las paredes, necesitamos un procedimiento para hacerlo y hacerlo bien. Y la guía para hacerlo es el marketing conceptual.
– Las ideas mueven el mundo –
El mundo es una fantasía generada por el marketing. O una gran mentira construida por los departamentos de marketing de empresas, gobiernos, partidos y diferentes organizaciones. ¿Por qué Estados Unidos invadió Iraq? Pues eso está explicado por los que participaron en esa historia. Y se puede leer en las propias fuentes. El equipo de marketing del partido republicano quería mostrar a Bush como el héroe victorioso. Así que una guerra supuestamente rápida y fácil de ganar era el medio para mostrarlo como un héroe vestido de piloto, aterrizando en un portaaviones y proclamando misión cumplida.
Veamos varias historias, vuelven a tener como protagonista al partido republicano de los Estados Unidos, pero podría ser igualmente cualquier partido. Bueno cualquier partido, cualquier partido no, los de Izquierda Unida en España siempre han mantenido cierto recelo del marketing y eso se refleja en sus resultados electorales.
Érase que se era, creo que así comienzan las historias, que el partido republicano estaba en contra del impuesto de sucesiones. A los ricos herederos les parecía mal tener que dar una parte de la herencia en forma de impuestos. Y es que el estado no tenía consideración con los pequeños placeres de la vida, una pequeña mansión, un pequeño yate, un pequeño avión, una pequeña isla, ¿algún país en venta?
Así que hace años en Estados Unidos se pagaban impuestos cuando se recibía una herencia. Y naturalmente esto en Beldevere, Beverly hill y en Aspen sienta mal. Que tu padre trabaje durante años muy duro para amasar una fortuna y que los hijos no puedan malgastar la fortuna enterita entre el esquí en Aspen y la navegación es una gran injusticia. En algún momento de la historia los herederos comieron con los asesores del partido republicano, pásame otra langosta, “nuestros senadores están engordando y se pasan el tiempo distraídos entre amantes, becarias y becarios, hay que cambiar la ley”. El pequeño problema estimado McMillan junior tercero, le comentó el asesor analista de tendencias, es que como refleja las encuestas el pueblo americano está rotundamente a favor de ese impuesto y la mayoría de los senadores valoran demasiado su trasero como para exponerlo legislando en contra de las encuestas. Mierda de Toro -exclamó McMillan junior tercero, demostrando que su paso por la prestigiosa universidad a la que su padre hacía generosas donaciones fue un dinero bien empleado, pues ya tienes un trabajo que hacer, cambiar esas encuestas.
Juan Fernando Lucrecio de todos los Santos, John para los de la oficina, se ajustaba nervioso las gafas, nunca le habían caído bien los hijos de los ricos, el estudió con una beca deportiva, suerte que era bueno en la cama elástica y si no fue olímpico es porque esa disciplina comenzó en Sidney. Los hijos de los ricos miraban por encima del hombro a los estudiantes becados y más a los hispanos que a saber de donde han venido. Lo cuál resultaba irónico puesto que entre los primeros pobladores europeos de Tejas estaba la familia de John. Juan Fernando seguía jugando con las gafas y maldiciendo la hora en que Antonio de Padua María Severino López de Santa Anna y Pérez de Lebrón, -que aunque no lo parezca era un tipo y no tres o cuatro- de noble familia y rancio abolengo, con todos sus apellidos, perdió la guerra de Texas.
Así que John se reunió con los ayudantes Manjit y Chen que acumulaban la sabiduría India y China y eran unos genios analizando números. Tenéis que estudiar las encuestas y las respuestas de los ciudadanos relacionadas con el impuesto de sucesiones, el lunes quiero saber que posibilidades hay de que estén a favor de quitar el impuesto, les dijo, así que ya tenéis plan para el fin de semana.
El lunes John llegó muy temprano a la oficina e impaciente se dirigió a la oficina que compartían los ayudantes. Los cubículos eran inconfundibles, varios ordenadores, otros aparatos electrónicos por los que sentía curiosidad pero no se atrevía a preguntar, papeles, lo que parecían cientos de bolígrafos, en eso todos los ingenieros del mundo son iguales y un olor que le recordaba sus viaje a la India. ¿Qué dicen los datos? preguntó John mirando a Manjit, hemos depurado las mejores encuestas, analizado los datos por circunscripciones, las tendencias de los datos, hemos comparado datos, cruzado datos, tenemos aquí unos gráficos explicativos y un mapa con diferentes colores… ¿Y todo eso significa? Volvió a preguntar abriendo mucho los ojos. Que no hay nada que hacer, respondieron a la vez Manjit y Chen, cosa poco frecuente. Mierda de Toro, pendejada, tenemos un problema exclamó John mientras se rascaba la cabeza de forma compulsiva.
Mejor me voy a pedirme un café Moka grande a Starbuck y el pastel más grande, pensó, así que compró la prensa y se sentó en un sofá. Le llamó la atención un artículo en el que aparecía uno de sus profesores de marketing de la Universidad. Hacía tiempo que no veía a ese tipo. El artículo en cuestión explicaba cómo se puede investigar la mente de los consumidores y cómo con unas adecuadas técnicas se pueden descubrir los conceptos y las palabras que utilizan en relación a un producto. Y los más importante las relaciones, las asociaciones que la mente establece entre distintos conceptos o distintas palabras.
Estas técnicas de investigación se basan en relajar a los sujetos y durante horas ir obteniendo las ideas, las imágenes que la mente asocia con otra idea. En cierto modo se trata de obtener un mapa de la estructura de las ideas. Las ideas en la mente humana están enlazadas como las cerezas al tirar de una aparecen otras. Y estas investigaciones se han mostrado muy útiles para vender productos y servicios. Por ejemplo, muchos hombres dirán que compran un cierto automóvil por sus prestaciones, pero compran un todoterreno que parece poderoso para sentirse masculinos, triunfadores, mirar desde arriba a los demás y sentirse poderosos.
Si sirve para vender productos y servicios puede servir para la política, en realidad la política es un producto más vendido por el marketing político, pensó John. Así que contactó con su profesor y este le comentó que en principio teniendo los objetivos claros, el dinero y la influencia suficiente y la paciencia necesaria casi cualquier cosa era posible. De todos modos una investigación preliminar determinaría la factibilidad del proyecto.
Así que investigaron la mente de un grupo representativo de votantes, analizaron los diferentes conceptos relacionados con el tema y sobre todo cómo se estructuraban esos conceptos en la mente, cómo se relacionaban. Y muy importante analizaron las asociaciones de ideas que provocaban diversas palabras, imágenes y frases relacionadas con el impuesto de sucesiones.
Después de muchas horas de investigación y de probar muchos conceptos y palabras, descubrieron que cambiando las palabras, cambiaba se modificaban las asociaciones de ideas y cambiaban las respuestas de los votantes.
Así que el partido republicano y sus medios cambiaron la denominación del impuesto de sucesión o impuesto de la muerte. Al cambiar el nombre cambiaron las asociaciones de ideas y cambió la opinión de los votantes y el partido republicano pudo más fácilmente y con la bendición de los votantes eliminar el impuesto.
Y así los hijos de los ricos pudieron heredar la fortuna completa de sus padres, que entre la casa en Aspen, la mansión en la playa, el barco y los divorcios media fortuna se queda en poco. Y una historia similar es la relación del partido republicano con los gases de invernadero y el calentamiento global. Los empresarios le dijeron al partido republicano que no querían que la preocupación por el calentamiento global causara el establecimiento de impuestos para las empresas que contaminan. Así que llamaron a los especialistas en marketing y estos descubrieron que cuando se hablaba de calentamiento global los votantes se preocupaban y estaban más dispuestos al establecimiento de impuestos para reducir los gases de invernadero, en cambio cuando se hablaba de cambio climático no se preocupaban tanto.
Así que por un lado se dedicaron a negar el calentamiento global y por otro utilizaron siempre la expresión cambio climático. Cuando el votante escucha cambio climático piensa bueno no es tan grave, las cosas cambian, un día hace más frío, otro más calor o al contrario.
¿Cómo llaman muchos medios a los territorios palestinos ocupados? Territorios en disputa. ¿Cómo llaman al muro que encierra a los palestinos en su propia tierra? Valla de seguridad.¿Cuando existirá una posibilidad de solución al conflicto de Oriente Medio? Cuando el muro se llame Muro. Muchos suponen que los hombres somos racionales, que realizamos sesudos procesos de cálculo para optar por las mejores soluciones. La realidad es que el consumidor sobrevive en un mundo cambiante con poca informaciones, la vitamina C previene el resfriado, la muralla china es la única construcción humana que se ve desde el espacio, y lo peor es que mucha de esa información es sencillamente falsa.
Los consumidores se guían por unos pocos indicios para tomar decisiones que son más emotivas y sentimentales que racionales. En muchas ocasiones hemos contado cómo los hombres se resisten a pedir productos light porque tienen imagen de producto femenino. Evidentemente el pobre producto no tiene sexo, la cerveza no es hombre o mujer, pero si lo es en la cabeza del consumidor. Por ciertas circunstancias históricas, los hombres asocian la idea light a femenino. Aquí vemos de nuevo cómo el hombre funciona mediante asociaciones de ideas. Así si descubrimos la estructura del pensamiento, qué ideas se asocian con otras tenemos el secreto para utilizar la mente del consumidor a nuestro favor.
Así que como muchos hombres para mantener su imagen de masculinidad se resisten a comprar productos con imagen femenina, el marketing sale a solucionar esos problemas mentales de los hombre -de los problemas mentales de las mujeres hablaremos otro día con el permiso de la amiga y ex-alumna Bibi ministra de igualdad- creando productos light con imagen masculina. Así por ejemplo, la Coca Cola cero es un producto light con una rotunda personalidad masculina, al igual que la cerveza Kaliber. En los anuncios de la cerveza Kaliber aparecen hombres enloquecidos en la barra de un bar y la imagen de un caballo que es lo más masculino que al creativo publicitario se le ocurrió dentro de la legalidad publicitaria.
